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Debaixo dos Arcos

Espaço de encontro, tertúlia espontânea, diz-que-disse, fofoquice, críticas e louvores... zona nobre de Aveiro, marcada pela história e pelo tempo, onde as pessoas se encontravam e conversavam sobre tudo e nada.

O marketing pode ser ativista? Pode... mas há linhas vermelhas.

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Ao marketing, de uma forma muito linear (deixando de lado a vertente técnica), exige-se que venda mais, que fidelize e construa uma relação eficaz com os clientes, que aumente a visibilidade e consolide a marca ou o produto.

Vem isto a propósito da recente campanha do IKEA para promoção de um dos seus produtos – estante Kallax – usando, na mensagem, a referência explícita ao processo judicial influencer que esteve na base da crise política gerada com o pedido de demissão de António Costa e a dissolução da Assembleia da República, por parte do Presidente da República.

O impacto que a campanha teve no espaço público foi quase que imediato e de significativa dimensão. Houve elogios, garantidamente risos, aplausos, partilhas, alcance. A campanha entrou no espaço mediático, está no dia a dia das pessoas, é tema de conversa nos locais de trabalho, nas famílias, no espaço público e, provavelmente, nas sebentas académicas como case study (estudo de caso).
O foco deixou, imediatamente após o seu lançamento, de ser o produto, a seu valor comercial e a redução de preço, para ser a marca IKEA. E, nesse sentido, a campanha foi eficaz? A marca ganhou? Consegui construir identidade e ganhar projeção?

Note-se que o recurso a contextos políticos em campanhas de marketing não são novidade.
No início da década de 90, o clima mais tenso na relação institucional entre o Primeiro-ministro, Cavaco Silva, e o Presidente da República, Mário Soares, foi usado pela GoldFox para a promoção de meias.

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Em março de 2017, o então ministro das Finanças dos Países Baixos e Presidente do Eurogrupo, a propósito da excessiva dívida pública da Zona Euro, afirmava que os países do sul da Europa “não podiam gastar o dinheiro todo em copos e mulheres e depois pedir ajuda”. A Super Bock não se fez rogada.

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Mas o próprio IKEA, por ocasião do acordo de incidência parlamentar entre PS, BE e PCP, que se adjetivou de “geringonça”, já tinha dado o primeiro mote.

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As marcas podem, devem, por uma questão de construção de identidade, transparência, afirmação e engagement com os clientes (compromisso, envolvimento) assumir um desejável “ativismo”, nomeadamente social, religioso e político. São disso exemplo as campanhas que envolvem causas políticas, sociais, ambientais, o combate à exclusão e ao racismo, a defesa das liberdades, etc. Basta recordar marcas como a Benetton (antirracismo), o Santander (minorias, género), a Vodafone (campanhas de Natal), a Meo (dá espaço à partilha), o BPI (é uma menina – seleção nacional futebol feminino) ou a já referida Super Bock, entre muitas outras. A lista é, felizmente, longa.
Só que o ativismo não é sinónimo de convicções ideológicas ou até mesmo de posicionamentos partidários. Por mais que a marca e os responsáveis pela campanha o pretendam negar. Não há nada de errado nisso. O IKEA tem toda a legitimidade e liberdade para o fazer… tem é riscos que não são controláveis e desejáveis.

Não é inocente o recurso a um contexto que não é politicamente abstrato ou lato, que tem particularidades muito específicas, nomeadamente a relação direta com um partido político, um governo e, ainda, a um particular processo judicial que envolve pessoas específicas, as quais não foram ainda julgadas sequer.
As reações geradas de riso ou de empatia, tiveram igual repercussão crítica, de repúdio e de contestação. Não basta falarem, partilharem e comentarem, porque o efeito pode ser contrário. E a marca pode não conseguir reagir positivamente. E como não tem havido, por parte da marca, igual tratamento para outros contextos e circunstâncias políticas que abranjam outras realidades ideológico-partidárias, a assunção política está, manifestamente, assumida.

Além disso, o foco de valorização da marca, neste caso, perdeu-se e dissipou-se no momento em que outras marcas, concorrenciais ou não, usaram a disseminação e a mediatização do caso para alavancarem os seu produtos e marcas. E conseguiram ganhar relevo à boleia da polémica.

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Uma nota final… aqueles que (nomeadamente os “laranjas” deste mundo) criticaram os que se indignaram com a campanha, acusaram de “virgens ofendidas” ou aproveitaram para cavalgar o contexto político para atacar, nomeadamente, o PS, são ou seriam os mesmos que rasgariam todas as vestes, alguns se imolariam na praça pública pela causa, se uma imobiliária (passe a publicidade, por exemplo, a Remax ou a Era ou outra qualquer) lançasse uma campanha na qual promovessem uma habitação totalmente isenta de IMI, com menos de 8 assoalhadas, sem riscos de investigação. Ou, eventualmente, uma empresa que comercialize cofres e que promova um onde caiba muito mais que meio milhão de euros.

Cairia o Carmo e a Trindade, o Cristo Rei ou a Torre dos Clérigos, no mínimo.